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我學「行銷研究」的妥瑞啟示──打造別人對你的感受!

rsn寫於2007.07.25

我大學讀的是企管,企管裡面有一門很硬卻很實用的課程,叫「行銷研究」,大部分在探討如何了解人們的消費行為,進而設計出人們喜歡的產品或服務,達到企業獲利的目標。

這堂課卻給了我一些啟示,讓我學會如何打造別人對我的感受,進而讓朋友對我明顯的妥瑞症狀視而不見!讓我就像成功企業一般受到人們的認同。

淺談行銷研究

要了解人們的偏好或感受,其實實務上已經發展出很多的方法。比方說,當我們想了解消費者最認同的牙膏品牌時,我們不太可能直接問他:「請問你最認同那個牙膏品牌?」匠子我想大部分的人都答不出來吧。所以我們會換個方式問:「請您說出您所知道的幾個牙膏品牌?」雖然消費者會答出好幾個品牌:「黑人、高露潔、百齡……嗯…白人……嗯…還有天工吧…」但通常回答出來的第一個品牌就是他最認同的品牌,而勉強想出來的往往是被忽略的品牌!

如果我們要了解人們對我們產品的感受,那我們也可以問他:「想到我們產品時,你會想到什麼?」消費者的回答有很多,像是有質感的,或者溫馨的,或者便宜的,或者低俗的……。消費者會答出來的產品感受可能不只一個,會有很多,但跟前面牙膏的例子一樣,前三個回答出來的感受往往是主要的,後面勉強想出來的,是被忽略的。市調的人數一多,就可以了解我們的產品到底在人們心目中是什麼感受,然後我們可以用這些市調來的數據來做一些行銷設計。

所謂的行銷設計,是門大學問,方式也很多。舉例來說,如果我們希望消費者覺得我們的產品是歡樂的,那我們就應讓產品有歡樂的感覺、廣告也要是歡樂的、代言人要找歡樂的(小S可能不錯);至於我們的「弱勢」就不應該拿出來說嘴:不需要去提我們是高價的、品質平平之類的。透過產品的重新設計、定義廣告訴求等方式,企業能成功地將產品以想要的樣貌推向大眾。

行銷研究給我的啟示

大學時候我的妥瑞症狀超級明顯,但若你問我朋友:「想到嘉豪,你會想到什麼?」朋友回答出來的前幾個感受可能是他很搞笑、他很有才華、他人很好、他很有創意……等等,至於妥瑞,人們一定也會提到,但是在很後面;也就是說,妥瑞是被忽略的感受。

要做到這一步,就必須像用心經營的企業一樣用心經營自己。我必須承認,妥瑞症狀對一般人來說是個不舒服的感受,否則就沒有那麼多署名「無助的母親」寫信給rsn了。但是人們的心理是可以操控的,就像廣告一樣,我們應該展現出自己的優點,對於妥瑞實在沒有必要常常掛在嘴邊。如果我們盡情發揮妥瑞人的幽默感、才華、創意、善良等特質,那妥瑞症狀實在只是個小小配角而已,人們根本就對妥瑞視而不見,雖然他們仍然知道。

相反的,我也遇過一些妥瑞朋友,過度重視妥瑞對自己的影響,認為什麼不好的都是妥瑞害的;他們過度強化妥瑞在他們身上的概念,使得周遭的人一想到他就聯想到妥瑞,這樣一來當然影響自己的人際關係囉!這是經營自己最不智的做法!

中國民間故事當中,很多傳奇性人物都是怪里怪氣的,但人們欣賞的是他們的才氣,至於那些奇怪的癖好,就成了點綴才氣的元素了。

在商業的社會裡,我要提供給您的妥瑞小撇步就是:強化自己的優點,讓它們成為人們對你的感受,至於妥瑞,就讓它成為點綴你才氣的一個小趣事吧!

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